深度｜10大奢侈品牌中国数字化战略全面解析（L2最新报告） 中国最有影响力的时尚商业媒体中国大陆的奢侈品市场在2016年重新实现了增长，为了掌控中国市场的巨大潜力，各大奢侈品品牌纷纭加大了在电商和社交媒体方面的投入，利意图见领袖和明星来增强品牌的影响力和知名度。纽约数字营销机构 L2在他们最新的Digital IQ Index: Luxury China（数字IQ 报告：中国奢侈品市场）中，对在中国具有业务的47个时尚和奢侈品牌和42个手表与珠宝品牌进行了调查，列出了目前在中国数字领域表现最好的10个奢侈品品牌。对外国品牌来讲，中国的线上市场与西方有很大的不同，不论是搜索引擎还是主流社交媒体都大相径庭。这也让很多品牌在打入中国线上市场时遇到了很大的困难

中国最有影响力的时尚商业媒体

中国大陆的奢侈品市场在2016年重新实现了增长，为了掌控中国市场的巨大潜力，各大奢侈品品牌纷纭加大了在电商和社交媒体方面的投入，利意图见领袖和明星来增强品牌的影响力和知名度。纽约数字营销机构 L2在他们最新的Digital IQ Index: Luxury China（数字IQ 报告：中国奢侈品市场）中，对在中国具有业务的47个时尚和奢侈品牌和42个手表与珠宝品牌进行了调查，列出了目前在中国数字领域表现最好的10个奢侈品品牌。

对外国品牌来讲，中国的线上市场与西方有很大的不同，不论是搜索引擎还是主流社交媒体都大相径庭。这也让很多品牌在打入中国线上市场时遇到了很大的困难。

上天猫、上京东还是自营电商？

L2 在报告中表示，在没有对线上搜索数据的全面控制权的情况下，品牌们其实不1定非要进入天猫或是京东这两个电商金发科技员工工作服
平台。目前，很多品牌都会选择自行运营线上平台。而加入天猫和京东的公司劳保工作服换季签报
品牌的销售表现也其实不10分出众。

“Coach 在2016年9月关闭了在天猫的线上销售点。调查触及的时尚品牌中，只有21%在天猫开设了官方销售点同力酒店用品工作服
。”L2 在报告中表示：“手表珠宝品牌仍然在对天猫这个平台进行实验，Pandora 和 Tag Heuer 都在去年在天猫开设了销售点。”而国际电商平台在中国正在不断增长。报告表示：“有83%的品牌在Farfetch 上出售自己的商品，相比2016年增加了12%，而 Yoox，Net-a-porter 和 Shopbop 上的品牌数量一样有所增加。”

微信潜力不明

而微信则是线上电商平台的后起之秀。报告中提到：“直营电商和微信平台在2014年和2017年期间都实现了快速的增长。2014年，只有20%的时尚品牌和14%的珠宝和手表品牌具有直营电商业务，而目前，这两个数字分别增加到了40%和38%。”

有6%的时尚品牌和14%的手表品牌正在斟酌开设微信销售点，IWC Schaffhausen和 Cole Haan 等品牌则只通过微信渠道进行直营销售。报告表示：“绝大多数品牌在微信渠道都只进行1次性的限时销售，因此该平台的具体潜力还很不明朗。”

研究显示，大部份品牌其实不喜欢在微信上公布自己的信息：“有84%的奢侈品品牌在网站上公布了自己的国际门店信息，有36%提供了机场销售点的信息，但是在微信上公布海外门店信息的品牌还不到4分之1。对很多奢侈品品牌来讲，这让他们错失了很多和中国海外游客直接互动的机会。”

视频网站与明星代言

报告显示，中国最大的视频网站之1，优酷网在奢侈品品牌中的热度正在降落，使用率同比下跌了16%，而视频的阅读次数则同比下跌了85%。直播网站和短视频网站，比如秒拍等正在吸引更多的注意力。目前在秒拍上开设账号的品牌比例到达了58%，平均每月会上传2.75个视频。相比优酷视频，时尚品牌和手表珠宝品牌的秒拍视频的平均阅读次数分别多出了 7.4万次和14万次。

虽然如此，也有品牌在优酷的视频取得了比秒拍更多的点击量。举例来讲，Cartier 和鹿晗合作推出的45秒广告，在优酷上取得了超过1000万次的点击量，比其他所有品牌上传的任何视频都要多出最少两倍。

约请明星代言是品牌最多见的营销手段之1，在中国的明星中，范冰冰和唐嫣等12线明星具有最大的线上粉丝群体，但是 L2 的报告显示，她们其实不1定能带来最高的线上暴光度。报告中指出：“刘诗诗在新浪微博上的粉丝数量相比范冰冰要少了将近2780万人，但是她与 Tory Burch 的合作产生的推行效果，要比范冰冰与Louis Vuitton 的合作好出4倍以上。”

另外，如果在选择合作明星时策略失误，还会对品牌产生严重的负面影响。 Dior 任命 Angelababy 担负中国形象大使便让许多人都很有微词，认为 Angelababy 和 Dior 的品牌形象其实不符合。而 Jaeger-LeCoultre 约请线上视频作者 Papi 酱担负形象大使的策略也引发类似的争议。

“大量品牌都在寻觅中国明星来为自己代言，在这个进程中必定会有些品牌做出毛病的决策。在与明星合作之前，品牌应当先对合作对象进行尽职调查。”L2 的Danielle Bailey,表示：“即便这些意见领袖和明星在社交媒体上具有大量的粉丝，品牌也必须调查这些粉丝的兴趣和组成，斟酌明星的个人形象是不是与品牌的形象相1致，同时保证这些明星没有过度暴光，从而致使宣扬效果下滑。”

虽然 Dior 的策略让他们在中国的表现遭到了1定影响，L2 的团队认为，品牌多样化的线上策略，比如使用微信进行闪购和直播等，将会帮助Dior 停息消费者的不满。L2表示：“相比那些单纯依赖明星代言的品牌，对多种线上渠道进行投资的品牌在面临公关问题时将会更加从容。”

L2 的数据显示，Bulgari 的代言人吴亦凡是中国最具影响力的偶像，胡歌，许魏洲，鹿晗和刘亦菲也是非常具有影响力的明星。

Burberry和Cartier 的出色表现

在L2的排行榜中，英国奢侈品品牌 Burberry 和 Cartier 分别排在了第1和第2位。

2016年的秋季时装秀上，Burberry 就允许中国消费者通过微信独家购买特别版的手袋。而在最近的时装秀上，他们也一样为中国消费者提供了即秀即买的渠道，同时还约请了吴亦凡和周冬雨等内地明星参加秀场。在5月份，他们还与意见领袖“包先生”合作，在微信上推出了1款特别版的手袋。L2 表示，这些策略都成功的让Burberry 在中国数字市场取得了竞争优势。

在2017年的情人节期间，包括Givenchy，Dior 和Bulgari 等多个品牌都大张旗鼓的举行了特别活动，但是依托他们在多渠道方面的优势，Cartier 成功的脱颖而出。

“他们推出了150款限量版的粉色金手镯，并在中国25个不同城市举行了特别的情人节活动，请到了鹿晗，马思纯等明星和意见领袖来进行推行。”L2 表示：“这些手镯在1周内便销售1空，购买者在社交媒体上分享了各种照片，起到了免费的宣扬效果。Givenchy ，Dior 和Bulgari 的情人节促销活动主要是为了增进门店的客流量，而Cartier 的目的则是为了增加他们微信精品店的暴光度。在活动期间，Cartier 创下微信精品店成立以来的单日销售和销量纪录。”

上图：L2 报告里所有品牌在调查中的具体表现示意图

目前在中国数字领域表现最好的10个国际时尚和奢侈品品牌的具体名单以下：

第1位：Burberry，数字IQ：152

2016年期间，Burberry 对他们在中国的电商站点进行了改进，这对他们在中国的销售起到了很大增进作用。在百度搜索引擎的成衣和配饰方面，Burberry 是付费搜索暴光度最高的奢侈品品牌，同时也是移动真个配饰品牌中付费搜索暴光度最高的。

第2位：Cartier，数字IQ 147

Cartier 是多渠道和礼宾服务表现最好的品牌，为消费者提供了线上订购，线下取货，和线上预订商品等多种服务。Cartier 在百度的百度指数，和百度搜索次数两方面都是手表和珠宝品牌中的前5名。

第3位：Coach，数字IQ 139

在付费搜索和普通搜索两方面，Coach 的表现都非常出色。在不限定品牌的手袋搜索中，Coach 的付费广告覆盖率到达了50%。另外，Coach 在跨境消费者中也非常受欢迎，对前往海外的中国游客的吸引力要高于其他品牌。

第4位：Bulgari，数字IQ 136

Bulgari 的商品覆盖了多个电商销售渠道，是少数在时尚购物平台 Farfetch 上销售的手表和珠宝品牌。另外，他们与明星吴亦凡1起进行的直播宣扬，也让他们在微信上取得了大量的暴光率。（关于Bulgari 与吴亦凡合作的更多信息，详见《华丽志》报导：当132岁的宝格丽牵手26岁的吴亦凡，奢侈品牌选择代言人的标准变了吗？）

第5位：Gucci，数字IQ 135

在各大线上论坛的提及率排名中，Gucci 仅次于Louis Vuitton，同时也是新浪微博上讨论热度最高的品牌之1，与歌手李宇春之间的合作也为他们增加了更多的暴光度。Gucci 还在 中国推出了1款iOS App，并重新发布了官方的网站，改进了搜索和导航功能。

第6位：周大福，数字IQ：133

在不限品牌的百度搜索中，周大福的出现频率很高，这显示了他们在移动端和电脑端上长时间以来的稳定热度。不过，周大福去年夏季的营销活动效果其实不理想。

第7位：周生生，数字IQ 132

随着微信与电商平台京东的进1步整合，对周生生在这两个平台上的表现起到了进1步推动作用。另外，他们通过打造多功能的旗舰店，成功的减少了灰色市场在天猫上对品牌酿成的影响。

第7位：Piaget 数字IQ 132

Piaget 在社交平台上具有很高的暴光率，与演员胡歌合作的Polo S 手表广告在新浪微博上的热度特别火爆。

第9位：Louis Vuitton 数字IQ 130

Louis Vuitton 在所有平台的热度都很高，同时是线上论坛中最常被提到的品牌。另外，与支付宝的合作也帮助他们吸引了大量中国游客。

第10位：Valentino 数字IQ 130

Valentino 通过对竞争对手的奢侈品商品进行报价，来增加本身的暴光度。另外，品牌通过与线上电商平台北美省钱快报(DealMoon）关于发放工作服的通知
合作进行的线上推行也增加了在线上的暴光度。

丨消息来源：综合美国网站WWD与官方新闻稿

丨图片来源：官方新闻稿与Burberry工作服分段报价模板
官方网站

丨责任编辑：LeZhi

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